ΤΖΙΡΟΣ ↑ · ΑΞΙΑ ΕΚΠΤΩΣΕΩΝ ↓ · ΔΥΟ ΑΝΤΙΣΤΟΙΧΕΣ ΕΜΠΟΡΙΚΕΣ ΠΕΡΙΟΔΟΙ
Οι διαφημίσεις έφερναν πωλήσεις. Δεν έφταναν. Χαμηλό περιθώριο στο retail, συχνές εκπτώσεις, και πίεση για ακόμα περισσότερο revenue.
Ένα προϊόν μπορούσε να δείχνει καλό ROAS και να μην αφήνει σχεδόν τίποτα μετά την έκπτωση και το κόστος διαφήμισης. Η λογική της ανάπτυξης έπρεπε να αλλάξει:
Υψηλότερο revenue στη δεύτερη περίοδο.
Πραγματικές ολοκληρωμένες αγορές, όχι μόνο τζίρος.
Πιο παραγωγικό product mix, μεγαλύτερος όγκος.
Ο τζίρος ανέβηκε ενώ οι εκπτώσεις έπεσαν κατά ένα τρίτο.
Η Meta χρειάστηκε σημαντικά μικρότερη επένδυση.
Λιγότερη δαπάνη, περισσότερες αγορές.
Περισσότερη απόδοση για κάθε ευρώ.
Χαμηλότερο κόστος ανά αγορά.
Οι μεταβολές τζίρου, παραγγελιών, τεμαχίων και εκπτώσεων προέρχονται από το εμπορικό σύστημα του e-shop. Τα Meta metrics αποτελούν platform-attributed δεδομένα. Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται ανώνυμα και μόνο σε ποσοστιαία μορφή — χωρίς όνομα πελάτη, ποσά, budgets ή creatives.
Αυτό είναι το performance αποτέλεσμα. Το εμπορικό ήταν μεγαλύτερο: +11,3% τζίρος με −31,5% αξία εκπτώσεων.
Δεν βελτιώσαμε το διαφημιστικό account. Βελτιώσαμε τον τρόπο με τον οποίο το e-shop δημιουργούσε τζίρο.
Καλό ROAS δεν σημαίνει καλό business.
Συνδέσαμε τις αποφάσεις με το περιθώριο του προϊόντος, την έκπτωση, το CPA και την εμπορική συνεισφορά κάθε κατηγορίας. Ο στόχος άλλαξε από maximize revenue σε maximize profitable revenue.
Δεν χρειάζεται κάθε πώληση έκπτωση.
Οδηγήσαμε τη ζήτηση εκεί που υπήρχε καλύτερη εμπορική βάση: προϊόντα με υγιέστερο περιθώριο, audiences με μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς, λιγότερη εξάρτηση από την τιμή.
Πρώτα καλύτερο σύστημα. Μετά μεγαλύτερο.
Στη Meta μειώσαμε αισθητά τη δαπάνη. Ταυτόχρονα αυξήθηκαν οι αγορές και το ROAS, ενώ έπεσε το CPA. Scale δεν είναι να ξοδεύεις περισσότερο — είναι να βγάζεις περισσότερα από όσα ήδη ξοδεύεις.
Η κατεύθυνση άλλαξε από revenue growth σε profitable growth. Η μεγάλη μείωση των εκπτώσεων, μαζί με υψηλότερο τζίρο και περισσότερα τεμάχια, δημιούργησε σαφώς ισχυρότερη εκτιμώμενη μικτή εμπορική συνεισφορά στη δεύτερη περίοδο.
Δεν μας ενδιαφέρει μόνο πόσο πουλάει ένα e-shop.
Μας ενδιαφέρει τι μένει όταν τελειώσει η πώληση.